张含

富可视全球总裁兼首席运营官Kyle Ranson表示：“在富可视过去18年发展当中，面临的市场环境已经发生了巨大变化，特别是在过去的几年当中，行业经过发展，已经从一个相对小额的企业级市场变成了一个大众化的市场，在过去的两年当中，这个行业出现了一个爆炸性的增长，所以吸引了很多新的竞争者参加到这个市场的竞争当中。对于富可视而言，要继续领跑这个市场就意味着我们本身领导着这个市场的变化。”

在产品同质化时代，一个技术导向型的公司如果扩展消费市场业务，它面临的重要任务就是向市场型公司转型。

   2001年，对于成都一家专业分销国外投影机企业总经理聂剑岚来说，职业生涯最难忘的经历就是能够在当年拿下一个重庆的富可视品牌投影机38台的大单，这样的经历当他在与业外人士分享时，总需要附加“谁是富可视”的做答。可以理解的是当年富可视这家总部在俄勒冈的美国制造投影机企业在中国大陆的产品销量是3800台，位居市场第十位。时至今日，在全球范围乃至中国市场早已成为销量领先的做投影机的企业，却仍不是中国的消费者耳熟能详的企业名字。
 
  可是有人这样形容富可视的企业地位，在投影机市场，如果不知道富可视（InFocus）的名字，就如同在PC市场不知道戴尔，在软件市场不知道微软。这家在1986年成立之初还名不见经传的美国小公司如今已经长成投影机市场全球顶尖级的从事多媒体投影的企业后，意识到如果进一步向消费领域发展，市场化演进是公司要做的一件重要的事。

投影机步入微利时代
 
  2003年富可视推出万元级低价投影仪，标志着这个企业开始迈入家庭娱乐消费市场，而2004年初富可视品牌的背投电视机的诞生更被业内人士认为是“对长期专注投影机和面向企业机用户的战略路线转移。”“在企业初创之后的15年，富可视始终面向的是企业级用户，今天我们要将这15年源自产品的热情来面对普通消费者，这是一件不同于以往所做的事情。”富可视企业市场和战略部全球副总裁Candace Petersen曾经这样描述这种转变，而对于过去三年来在投影机市场发生剧烈变化而言，富可视这种转变倒是顺理成章之举。
 
  2001年中国投影机市场共销售各类投影机67,900台，销售收入为237,650万元。2003年，中国投影机市场的投影机销量达到16.32万台，销售额为36.49亿元，与投影机销量始终保持年60％的增长率相比，销售额的增长要逊色不少。
在价格方面，投影机价格战进一步升级，价格大幅度下降，主流机型的价格已降至2万元左右，原来动辄好几万的投影机，现在也在改变它以往高不可攀的面孔，变得平易近人起来。
 
  这其中最明显的例子就是万元投影机的出现，作为中国投影机市场连续几年名列前茅的品牌，相继推出了逼近万元的LCD投影机新品，如东芝TLP-S10，国产品牌阵营的晨星更是打出了14888元的价格，还赠送三星冰箱一台，彻底打破了人们对DLP投影机价格高不可攀的印象
 
  但是令各大投影机厂商感到不安的却是，投影机平均售价的下降幅度在近两年已经超过了销量的增长幅度—此消彼长的结果是投影机市场的整体销售额不增反降。这种产业整体环境的压力，也必然要求投影机厂商必须找到新的突破口，找到新的能够带来更多附加值的方向。
  
  种种现象都反映出一个事实：投影机的暴利时代已经结束，开始步入一个理性的微利时代。
  
  如果照现有速度发展，2005年，全球数字投影机累计销售量将接近1000万台。这个数字标志着投影机产业和产品发展的转折点，这个数字意味着投影机产品作为专业设备时代的终结，也意味着投影机以大众化形象走上舞台的开始。因此，所有有长远打算的投影机厂商都不得不认真思考如何在这一转型过程中掌握主动的问题。
 
直面同业竞争
 

正如富可视全球总裁兼首席运营官Kyle Ranson最近对记者总结的那样：“在富可视过去18年发展当中，面临的市场环境已经发生了巨大变化，特别是在过去的几年当中，行业经过发展，已经从一个相对小额的企业级市场变成了一个大众化的市场，在过去的两年当中，这个行业出现了一个爆炸性的增长，所以吸引了很多新的竞争者参加到这个市场的竞争当中。对于富可视而言，要继续领跑这个市场就意味着我们本身领导着这个市场的变化。”

  而Ranson本人在2003年4月到任也是对这种变化的最好诠释。这位曾经担任惠普全球销售与市场要职的人物，被富可视挖来并为之专门设置了执行副总裁的头衔，就是要向投资者表明富可视由长期专注技术和设计的技术性公司向更专注于市场倾斜。Ranson于2003年年底进一步被提升为公司的总裁。可见富可视新的领导人要求将是在销售和市场方面的专家，无疑和激烈竞争的市场环境紧密相关。
 
  这说明经过了不断的更新换代，技术上的日新月异，投影产品日趋同质化，投影机市场极大的利润空间使得越来越多的厂商加盟到其中来，竞争变得更加激烈，行业市场划分越来越细，这些前提使得投影机产品在功能上、定位上、技术上也出现更细分的趋势。此外，由于很多厂商开始趋向于规模化发展，投影市场格局开始悄然发生变化。
 
  目前仅就中国投影市场而言就已处于诸侯争霸的年代，在市场上能见到的品牌多达60至70个，产品型号更是超过700个。而在品牌归属上，已经形成三大阵营的竞争：以索尼、爱普生、东芝、NEC等为代表的日系品牌，以富可视、飞利浦等为代表的欧美品牌和以明基、晨星等为代表的国产品牌。
 
  但是从技术上来看主流的投影机产品仍然只有LCD和DLP两种，其中LCD的市场占有率还是远远高于DLP，可见把握LCD核心技术的日系厂商在投影产业链中的影响力决不是能轻易撼动的。而富可视凭借DLP技术成就了今日的辉煌。由于投影产品的蓬勃发展，使得很多老牌的IT厂商，如IBM、HP、DELL等，都加入了投影机产品的竞争，而这些IT厂商推出的投影机产品无一例外都采用了DLP技术，使得 DLP技术得以迅速的推广。

打造市场品牌
 
  由于日系品牌多是传统的消费类电子企业，因此在外观设计和人性化方面独树一帜，品牌知名度在消费市场影响力极具优势。而富可视在进入家用消费市场面临的最大挑战就是能否提高的品牌的认知度。好在目前在市场上没有那个品牌比其他品牌具有绝对的优势，这对于富可视是一个机会。
 
  2000年初富可视合并了世界排名第二的Proxima宝狮玛，欧洲排名第一的ASK美投神投影机公司,使得全球每两部多媒体投影机之中就有一部富可视品牌机。目前富可视公司旗下的InFocus、Proxima和ASK三大投影著名品牌，涵盖了轻薄型的便携投影机一直到功能齐全的商用全系列产品，还同时提供面向专业应用的系统安装和集成服务。2004年根据最新的"TFCinfo国际投影机品牌实力调查"显示，富可视是全球综合品牌知名度方面第一的投影机品牌。
 
  但是今天这种投影机产品，如果是面向普通消费者来说，这三大品牌并没有特别的优势，而且过去富可视的品牌营销是由很多彼此分散这样的计划或者方式来完成的，在美国、欧洲、亚洲都有各自的计划，现在已经从全球的角度对于品牌营销做了一个重新的协调，将全球的营销口号统一为“大图像，大视野，大而观之”。
 
  为了能实现在家用消费市场的品牌知名度，一年半之前，富可视开始通过SreenPlay这个品牌进军到消费市场当中，现在已经占到美国投影零售市场30％的份额，所有这些似乎在证明富可视正在努力从企业级厂商实现向消费市场厂商的转变。 

采访/撰文 张含      数字商业时代