深耕教育、商业市场--爱普生投影机2006年新品、策略访谈

    谈及EPSON中国市场2006年策略, 爱普生中国公司投影机负责人表示，从投影机市场来看，行业是主体市场，行业占整体投影机销售的60－70％。行业销售占爱普生业务的67％，商务占33％，家用市场占1％。 教育和商务的市场增长率分别为25％，35％以上； 所以爱普生的市场重点目前是深耕教育市场，整合资源到渠道末端以扩大商务市场，培育家用市场。产品方面：爱普生拥有全球领先的核心投影技术，我们会利用技术优势不断研发并推出一些有竞争力的新品，丰富从行业、商务到家用市场的产品线，并从技术和功能上迎合中国用户本地化需求。如EMP-6100/6000就是迎合中国环境所设计的，这个密封防烟尘装置可有效解决中国教育环境中普遍存在的烟尘等污染物颗粒使投影机的使用寿命普遍缩短的问题，而且非常易于用户清理维护。填补了防尘领域技术的空白。渠道方面：行业销售方面，我们有很强的经销商，将继续利用他们的优势去做足市场；商务和家用市场：2006年将采用区域包销制，并将我们的市场资源放到渠道末端，支持区域经销商开拓3－4级城市。服务: 较完善的投影机售后服务支持，全国28个城市，有近43个授权服务中心，并建立了有4个投影机备件库。针对最终用户提供一系列的服务政策，包括提供维修备用机、备用灯泡、定期上门维护，上门巡检，培训等政策，这些方面都走在其他厂商的前面。
 
    谈到商用和家用市场，商用和家用市场对未来市场来讲都至关重要。在普教市场，爱普生的市场份额多年保持第一。商务演示在商务市场中扮演着越来越重要的角色，商务投影机市场成长率保持在45％以上的规模，爱普生非常看重在该领域的发展，会以创新的产品、技术及完善的服务助力商务市场取得成功。爱普生是第一个把家用机带入中国市场的厂商，家用市场经过多年的培育，消费需求不断增长。爱普生的研发能力能够满足中国用户的需求，如采用的第六代液晶板EMP-TW600，对比度、分辨率等技术上的创新能给中国用户带来完美的视听感受。爱普生拥有投影机核心的技术，3LCD的技术比其他技术更成熟更具有竞争力；我们在投影机领域拥有领先的研发实力，功能性设计将成为爱普生投影机与其他产品的最大区别。和其他厂商比，爱普生是目前商务市场上产品线最丰富的厂商：产品涵盖高端的集成项目到大量的行业项目，一直到便利化办公的市场，桌面级的市场。2006年还会推出一系列针对商务市场的、非常有竞争力的产品。爱普生投影机渠道团队的主体是在行业上有更强的优势。和一些厂商比起来在商务市场上有一定的差距。所以今年重中之重是要把资源整合到渠道末端，扩大爱普生在商用产品的品牌影响力；同时加强渠道的建设，在商用产品上采取区域包销制，发挥经销商行业级服务质量的优势，拉动商务用户。娱乐市场今年有启动的迹象，厂家根据产品特点和今后市场发展预期考虑满足娱乐的产品。S4产品推出，产品功能或者使用状况是适合市场变化的。它的性能适合娱乐行业的需求，原来娱乐行业是大屏幕，逐渐过渡到投影。S4具有非常高的品质，大家可以看到它的滑盖功能、高亮度以及非常有竞争力的市场价格，能够满足用户对性价比最优的需求。
 
    谈到教育市场，爱普生中国公司投影机负责人表示，近年来，高等教育的发展较快，爱普生在教育行业的销售占整体投影仪销售的55％。高等教育市场是爱普生非常成熟的用户团体，爱普生在教育行业占有很高的市场额，接近50％。 举例来讲，百亿工程去年国家整体推进采购有2万多台，爱普生中标将近5千台；北京市政府推动2千台采购，爱普生中标是1200台，类似于这样的项目很多，我们在某些省的市场份额非常高， 比如在青海可能占90％以上的份额；在沿海地区，比如厦门可能有90％左右是来源于爱普生的产品，河南省市场，每年的销售量都是近千台，这是非常好的市场推进的结果。
 
    产品技术领先，品质稳定、可靠、性价比高，同时产品线长，满足不同层次用户的需求是我们主要的策略。（比如此次推出的新品防尘过滤功能。防尘过滤网标配的是高效防尘过滤网，防烟过滤网需要选配件。这个价格实际上非常便宜，最后还没有定价，属于比较便宜的价位，对用户来说肯定是能接受的。高效过滤网是可以清洁的，清洁多次以后才更换。完全可以自己清洗。他的面积是原来防尘过滤网的19倍，所以它的使用时间非常长，又可以多次使用。即使灯泡更换，他也是不需要更换的，但这也要看环境，在江南投影机坏了可能都不用换，在西北风沙吹几次可能需要拿下来清洗一下，跟环境有关系。）
 
    我们有针对高教和普教的客户化销售体系，如销售人员对用户的上门演示、让用户亲身体验我们的产品；全年开展配合经销商对用户的seminar；邀请用户参观我们全球最大的投影机生产工场（深圳福信工场）等等。完善的售后服务体系，让经销商卖的放心，用户使用放心.较完善的投影机售后服务支持，全国28个城市，有近43个授权服务中心，并建立了有4个投影机备件库。针对行业用户提供一系列的服务政策，包括提供维修备用机、备用灯泡、定期上门维护，上门巡检，培训等政策。例如，广州大学城，是全国较大的一个项目，爱普生投影机占了80％的份额。为了能很好的服务到用户，我们安排了当地的服务中心在大学城内的专设了服务站点，以保证及时快速的解决用户问题。这个在别的厂商是没有的。教育市场上，我们希望建立一个标准。这种概念是新的概念，我们要了解用户的需求，让用户明白购买投影机还有很多因素要考虑，并不是价格越低越好。现在普及型教育已经渗透到3－5级城市，比如河南省市场，前几年每年的采购都是近千台，但实际上一个学校仅配置一台，有些采购客户是一些偏远地区的农村，可以看出市场潜力很大。普教市场在2002年进入快速成长期；2003、2004年是高峰期；尤其是“百亿工程”项目开展以来，市场需求更大。爱普生有信心以先进的技术、价格、服务等方面满足教育用户需求。
 
    渠道方面，投影机在中国渠道的状况仍然是总代分销的模式主导。爱普生教育、商用、家用三大领域产品线齐全，能给用户多种选择，与代理商的长期合作非常愉快。目前投影机的总代理有四家，分别是瑞士达龙星科技有限公司；英思杰科技有限公司，神州数码中国有限公司，华瑞时代科技有限公司。 投影机依然是依靠渠道销售的产品，爱普生投影机总代理非常强，且都有着自己完善的渠道体系，拥有强大的渠道渗透能力、分销能力和商流物流能力。新品S4也会由神州数码来代理。他们同时又各有特色：瑞士达和英思杰拥有非常强的行业经销商，尤其是教育行业的集成经销商。神码有强大渠道渗透能力，是我们商务产品的主要代理。华瑞时代是高端机的主要代理，有高端行业商的丰富资源。正是在他们的支持下，拉近了爱普生与经销商，爱普生与用户的距离，并获得连续9年销量排名第一的成绩。感谢经销商对爱普生的信赖及多年来的大力支持。爱普生会一如一如既往的对代理商从产品到技术都鼎力支持，同时愿意聆听经销商的建议，与其共同做大做强。 教育市场一直是爱普生的主体市场，取得了很好的成绩，而且跟全国各地的需求单位有着不错的关系，所以我们会继续依托现有的资源来做。在渠道上，我们要寻找新的突破点。比如在区域市场方面，目前由于内部竞争非常激烈，同一个市场里，好几个人在做，各厂商利润很低。有没有什么方法让市场秩序稍微变好一点？有时候使并不是越便宜越好。厂商、经销商恶性竞争，后续服务会不好，对使用者来讲得不偿失。我们跟总代理也在思考，在渠道上有没有什么做法，以更好的服务让用户长期使用爱普生的产品。销售方面，采取区域包销制，区域经销商的渠道渗透能力，覆盖3－5级城市市场，爱普生会从资源投放以及服务方面给予经销商支持。
 
    针对目前行业状况，EPSON也表示了看法，随着产品的成熟、发展，产品渠道也鱼龙混杂，整个利润率下降，这不仅仅是爱普生产品，所有品牌的产品都是这个趋势。现在国内没有一个统一的标准，国内除了爱普生和索尼国内国外执行同一个标准，其他任何品牌都不是这样的。一个简单的例子，通过网络查一下国内标志的亮度、型号，与在他的国际网站标出来的就不一致。因为国家没有统一的标准，爱普生是国际知名公司，对用户负责，所以我们执行同一个标准。流明是投影机成本非常重要的因素，可能我们2500流明产品的价格会跟别人2000流明产品的价格比较，这样就造成市场混乱。但今年我们得到一个好消息，投影机标准从明年1月1号开始执行。在这种情况下，我相信整个市场就比较规范，这个路走好了，大家利润也就好了。
 
    总结一下，爱普生是投影机市场的领导者，连续9年市场占有率第一。EPSON的市场占有率是NO.1, 14％，是唯一一家占有率超过10%的厂商。教育市场是爱普生的主体市场，占整个投影机销售的50％－60％。高教市场是爱普生非常成熟的用户团体，在这个市场，爱普生占的比例接近50％。爱普生拥有全球领先的核心投影技术，是全球投影机核心部件的最大供应商，致力于提供最适合中国市场环境的产品。爱普生投影机在市场上连续九年是冠军，虽然与第二名差距并不太大，但仍然年年领先。今年投影机市场的成长势头很好，但对产品的功能化设计有了更高的要求。我们的新品能够有效防尘、防烟，即使是沙尘暴也没有问题，其他品牌的产品就没有这种功能。我们希望这种技术能在教育市场里形成一个新的标准，并得到用户的肯定。爱普生是投影机行业的领导厂商，提出新规范、建立新标准也是爱普生应该做的。商务市场爱普生是在第四位左右，整个投影机市场爱普生是第一的。如果简单的分成教育市场、商务行业，教育市场绝对是第一的，商务市场是排第三或者第四。今年爱普生提出一个口号，在教育市场保持第一，在商务行业是达到第一。在教育我们保持这样的领先势头，因为我们有非常好的产品、服务、渠道、用户基础。在商务渠道到达到第一，今年推出很多新的产品，还有很多新的技术特点能够满足新的用户需求。同时今年整合渠道资源，由原来零散多支的分销渠道，分成某一区域独家代理形式。商务市场跟教育市场比起来，花样百出。因为各地发展不均衡，沿海市场用高端机，觉得不错，可以满足需求。但在西部地区，可能需要最便宜的。不同区域的用户，对产品的诉求点不一样，有的需要便宜，有的需要品质好。 今年有的市场第一推出非常好的产品，第二筹建了非常好的渠道，从而能够保证渠道的利润。俗话讲，无利而不往。渠道利润有了保障，他们推广爱普生产品的时候，既能把产品踏踏实实的推广，推广的同时也能有很好的回报。就像刘总讲的，我们也会在服务上做调整。把非常完善的行业服务体系、标杆，重塑在商务市场。商务市场是逐步成长的市场，教育市场是不断完善的市场。教育市场好的做法、想法都可以运用到商务市场上，两手都要抓，两手都要硬。
 
    爱普生中长期的产品发展战略为“3i数码影像战略”。所谓3i战略是指爱普生将集中企业资源经营i1（imaging on paper），以打印机为代表的产品系列；i2（imaging on screen），以投影机为代表的产品系列；i3（imaging on glass）以各类显示屏为代表的产品系列等三大产品群。我们会继承以往的核心战略和核心产品的想法，投影机的地位非常重要。从今后中国市场来看，商务市场会持续发展。因此，对于商务市场非常重要的投影机来说，也会给我们带来非常巨大的商机，这也是爱普生非常期待的产品。所有爱普生产品中，投影机占据了销售额的20％左右，我们希望今后扩大销售额比例，扩大到30％。